La temática abordada en el capítulo en tratado, se analiza mediante una reflexión historicista por T. Maldonado. Corresponde a las décadas anteriores a la primera guerra mundial: allí se discute sobre la cuestión de la productividad industrial. En concreto, en Alemania, sobre términos como racionalización y tipificación, vinculados a objetos destinados a la producción en serie. Un dato relevante, durante esa época, en Estados Unidos, la reflexión asumía otro rol.
En 1907, H. Muthesius realiza un ensayo llamado “La importancia del arte aplicado”, en este caso, el autor realiza una durísima toma de posición al respecto. Se pronuncia sarcásticamente: “Sucedáneos e imitaciones festejan su propio triunfo”. Otro dato es introducido con anterioridad por Veblen, en el término conspicuous consumption, mediante la ostentación en la compra de objetos costosos: el poder económico, es así exteriorizado.
Veblen difiere con Muthesius, rechaza cualquier propuesta de mediación normativa en la forma de los objetos. Mientras que otro teórico, F. Naumann, señala el peligro que se ocultaba en el rechazo de toda norma que intentara disciplinar la dinámica productiva. ¿La producción industrial, se preguntaba entonces, ha de apuntar hacia la disciplina o hacia la turbulencia del mercado?
El interrogante, a diferencia de lo que sucedió en Estados Unidos, donde ni una ni otra iniciativa fue tratada en términos económicos, siempre se insertó en un discurso turbiamente “cultural”. Un fordismo con mala conciencia (léase A. Gramsci) era lo que se desplegaba en Alemania, porque el de origen norteamericano tenia una elaboración conceptual previa.
La crisis de la producción capitalista de 1930, con sus 12 millones de desocupados, implico el fracaso de las concepciones del fordismo. Todos aquellos que, como Ford, insisten en la búsqueda de una mayor productividad, no podrían resistir el ritmo de la competencia, en especial si sus productos no corresponden a los nuevos gustos del público. Esto coincide con la llamativa aparición del Styling, es decir, del producto superficialmente atractivo.
Algunos han defendido el styling como expresión de creatividad popular autentica, a pesar de su verdadero origen en los centros de estudios de la gran industria. Otros han preferido ligarlo a la estética Kitsch, sin tener en cuenta la complejidad socio-cultural en ese proceso productivo.
El fordismo había introducido el puritanismo en el trabajo y en la vida del trabajador, sustentada en el rigor y el ascetismo. Sin embargo, la nueva estrategia es el “producto irracional”, cuyo trabajo improductivo es posible, donde confort y estética son un valor positivo.
Se ha podido decir que: la única opción posible no puede estar, como se pretende, entre la “nueva pobreza” del funcionalismo y la “vieja riqueza” del styling, entre el design y el anti-design entre el “objeto racional” y el “objeto irracional”. La relación productividad - producto continua siendo una interrogante, y un desafió.
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